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「au8娱乐平台正确网址」兰德咨询总裁宋延庆:文旅地产的产品创新和标识化IP

新闻来源:许晒资讯 | 发布时间:2020-01-11 18:07:30| 作者:匿名

「au8娱乐平台正确网址」兰德咨询总裁宋延庆:文旅地产的产品创新和标识化IP

au8娱乐平台正确网址,兰德咨询总裁 宋延庆

宋延庆:感谢证券日报的邀请。我今天跟大家分享的题目是“文旅地产的产品创新和标识化ip”。为什么讲这个话题呢?给大家展示这么一句话,“改变自己是神,总是想要改变别人是神经病”。从富地、绿城到融创都是我们的甲方。圈子比较小,正是因为合作的企业越来越多,所以我这几年的思想压力也非常大,大到一般人体会不到。经常提醒我自己要做一些产研、科研、调研,静下心来的这四五年,自己学到了很多东西,也有很多案例,利用今天下午的时间跟大家简短的分享一下。

一、文旅地产的创新

为什么做创新?刚才大家讲到迪士尼,我个人有这么一个观点,无论是早年的华侨城还是迪士尼,我是从地产视角看文旅,我个人不是太懂文旅,刚才几位领导从文旅怎么做,我是从地产视角上溯到文旅,我给大家分享这么一个思路。

过去的很多年有很多成功的案例,但是作为开发企业假设投资一个文旅项目的话,要学习复制成功的案例,自己是不可能成功的,在逻辑上、常识上讲不通。为什么?因为时空已经变了。这就类似于玩很多高周转的中小房企业,要学习恒大、碧桂园,很难成为第二个恒大、碧桂园,为什么?因为时空已经变了,因为2013-2018年高周转时代没有赶上。我个人认为这是第一点,正是因为时空变了,再用过去的经验、过去的模式想在未来几年的投资模式或者产品,因为模式错了,所以成功的机率会降低。

二、为何创新?

这些年一直在做地产,做了20多年了,无论是乐园还是房地产项目,甚至商业地产,一定要满足客群的需求。创新是什么呢?通俗的话,就是因为人们喜新厌旧,从度假-旅游、旅游-度假,人们爱喜新厌旧,所以一定要创新。要不创新的话,又犯了另一个逻辑或常识性的错误。

我举一个我们公司的例子,前几年我们在蒙古国和俄罗斯交界的地方投资了一个钓鱼打猎的猎场。投了不少钱,我从小比较喜欢玩弹弓,原来有气枪的时候玩坏了很多气枪,后来喜欢打实弹。中国不让开枪,我们就跑到外蒙。地便宜,几乎不花钱,我们租了一个110平方公里的地,做了很多蒙古包和别墅,现在结果放到那儿了。当然,不至于赔钱,因为有资产。但是,绝不像中国的白领,从北京飞到乌兰巴托,从乌兰巴托1小时的车程到蒙俄边界,这条线我们走了很多遍。后来我们发现,中国人不会打猎。猎场的客群主要是德国人为主,他们有狩猎文化。这算是一个旅游项目,但是做的并不太成功。包括房地产项目,我给它的定义是,不符合现金流预期基准的项目都不属于成功的项目。什么时候经营性现金流回正了,什么时候能达到年化收益率预期,任何一个指标达不到就不正常,至少我们那个项目没有达到。什么原因?畅想的太梦幻,而现实很残酷。

感慨得出一个结论,要在文旅地产上让大家愉快快乐,一定要满足人们的欲望,人的欲望是什么呢?人们爱喜新厌旧。房地产项目成功与否,今年3月份提出一个九宫格理论,所谓的九宫格理论,到售楼处、迪士尼乐园有没有拍照片的欲望?有没有发朋友圈的欲望?如果一天能拍百十张照片,九宫格发个朋友圈,传播传播再传播,这个项目就成功了。如果不愿意掏出手机来,更没有发朋友圈的欲望,这个项目几乎就是不成功的。我们有一个数字,90比9,这是创新的第一个有。

我是用地产的思维想文旅这件事情,想做好文旅这个项目,要围绕两件事来做。第一,围绕资本;第二,做好内容。我重点说一下资本。假设是一个房地产企业,要做文旅项目,钱是自己腰包里掏出来的,或者通过财富杠杆融资来的,什么时候自有资金能够回正,产生多少收益率,这个问题是要打通的。不好意思的是,是因为大集团给了子集团很多钱让你们去运营资产,但是这个钱最终总有来源,这个钱是房地产的输血。假设我是房地产老板的话,我为什么给你输血?要想让文旅地产项目成功,一定要做好两点,或者称之为两个抓手。第一个是资本,第二个是内容。

围绕资本举两个案例。这些年我们主要是做主流住宅。文旅地产项目太操心,不确定因素太多,所以这几年我们不做了。我讲的两个案例没有任何做广告的意思,只是给大家分享一下我们所做的若干文旅项目。

1.贵州贵阳郊区项目

这家开发商的老板是个“红二代”。“红二代”做地产公司的老板也很有意思,每年开年会的时候不要北京、上海这些地方开,都到红色根据地开,比如延安、井冈山等等,非常有意思。我们2013年就和这个公司合作。公司在贵阳的郊区有一个马场,几万块钱一亩。贵州山多,但是湖少。为什么?因为是喀斯特地貌,下了雨水哗哗就下到地里了。恰好,这片地有山有湖,很棒的一块地。当他拿下这块地以后做什么呢?做刚需外溢大盘。推出来以后不成功,后来这个地不能闲着,他做了一个马场,买了很多苏格兰马,世界上最高的马,我还骑过。这个地不能放着,我在做别的咨询项目的时候,他说宋总你去看一下吧。我下了一个结论,你不要做刚需住宅,不要做文旅地产,没有现金流是耍流氓,先把现金流打平,转回来以后再做玩的生意,做追求快乐。我给他定位做第二居所。所谓的第二居所是,星期五晚上走,星期六、星期天在郊区,星期天下午回来,下一周继续上班。很多地产圈的文旅项目喜欢定位做休闲、养老,卖给新疆人,卖给东北人,飞到海南区。你会发现运营是有问题的。因为他一年在海南待不了多少天。在海南赚老年人的钱,怎么赚年轻人的钱?我顺着这个思路想,互联网都是赚年轻人的钱,周末白领憋坏了,门头沟赚遍了,顺义转遍了,不知道去哪儿。你得给他一个出口,星期六走第二天回。4、50平方米做成什么建筑形态?别墅?容积率太低了,多不好。我们做公寓,相当于酒店客房一样,往外卖,现金流不就打平了。很快回到房地产项目,实现了现金流的高周转。回正了以后,钱沉淀下来,在卖第四期、第五期的时候再做马场生意,又转到文旅了。如果先做文旅,不知道投多少钱,类似于万达、融创13个文化城一样,背着背着背不动了。好在融创能够实现现金流回正,回正以后文化集团再做一些ip,这就很良性了。所以,一定要现金流思维。

2.绿城安吉桃花源我也去过,我参与的一个项目也是莫干山深处的养老地产的项目。当初这个开发商签了有4、5个小山沟的一片地。他老婆是做阴宅的,老公是做阳宅的。阴宅赚了很多钱,用阴宅的钱做房地产项目。圈了一片地,但是这个老板没做过房地产项目,很傻的公司办了很傻的事,这个公司就傻了。从杭州往北开车,也就是1小时的车程。他觉得杭州人这么有钱,中小企业这么多,一定需要企业会所,所以做了1500平的企业会所。结果,他自己买了一套,剩下的都没卖出去。量太大,总价太高。我到了莫干山说不行,我建议你做小别墅,小到什么程度?克拉数的概念。钻石有克拉嘛。这个产品明确梳理出来以后就开始降维再降维,总价单价降维,就做成功了。后来把现金流回正了以后,感觉也赚了不少,再往下做也比较吃力。怎么办?目前这个项目转给了融创,融创收购了。当初他也想卖出去,卖给中青旅、港青旅,因为是个烂尾盘,没人买。现金流回正了以后再转给融创有比较好的议价。我都是从房地产的思维推文旅地产。

我们当初在做莫干山项目的时候,围绕着什么做文章呢?是围绕着水做的文,怎么做出美轮美奂的水来?因为有山了,有很梦幻的水如果能解决的话就更好了,我们做了很多美轮美奂的水。另外,做了很多小池塘,夏天有荷花。

文旅地产标识化ip怎么打造?我个人在这方面有一定的体会。无论是文娱地产项目,还是房地产项目,由三个方面构成:一是空间;二是精神;三是服务。以房地产项目为例,所谓的空间包括外立面、户型、景观、地库,这属于空间。精神呢?建筑精神、产品精神,在这方面目前房地产企业刚刚起步,但比较弱化。除了空间和精神以外,还有服务。时间关系,我就举一个例子。

最近,中粮给了我们一个课题,研究2025年下一代和下下一代的住宅产品,把下一代的住宅产品在2020年推出来一定是爆款产品,这是我们做产研和产品标准化的一个逻辑。在下一代住宅产测研测的时候,其中有一个内容是,如何打造有公司鲜明特色的明星产品ip?一看这个房子是中粮的,一看这个房子是恒大的,一看这个房子是万达的,如何打造有公司鲜明特色的明星产品ip。这个命题出来以后,我们就开始梳理,围绕着空间、精神、服务三条线来梳理。目前把空间这条线梳理出来了,形成了36个价值点,比如说屋檐怎么做,景观ip怎么做,我们梳理出4个方面36个价值点9个子系统。

回到今天的主题,文旅地产的标识化ip,围绕马场、水池塘都需要有独一无二的特色。独一无二的特色是有好的建议,满足年轻人喜新厌旧的欲望,让他们喜欢拍照,让他们有发朋友圈的欲望。只要人来了能发朋友圈,一传十十传百,来的人会越来越多,也能够梳理出标识化的ip体系。专业术语叫产品价值体系与产品价值点阵列。按照营销的语言,产品的卖点。无论是文旅地产还是主流地产,现在最缺的是什么呢?最缺的是ip。ip怎么打造我们也得思考。我插入了一个1分钟的小视频,大家可以看一看。看一下迪士尼是怎么讲产品故事的。比如融创文化,是不是也做一些挺有意思,挺感人的小片,大家看一下。

无论是住宅项目也好,还是文旅地产项目也好,除了围绕着空间营造以外,围绕着精神和服务怎么打造,从而实现空间+精神+服务三合一的复合场。

我的结束语是,假设只有文旅的思维,钱从哪儿?只有地产的思维做文旅地产的项目怎么能够成功?都是不可能的,所以一定是文旅+地产,先把现金流回正了再说,但是要做一个长期的文旅地产项目,用纯粹的房地产思维也绝不可能的。

谢谢!

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